Ann Demeulemeester e 44 Label Group: i nuovi progetti nella moda di Claudio Antonioli

Dopo la fruttosa vendita a a Farfetch per 600 milioni di euro della società NGG (Off-White, Palm Angels, Heron Preston, ecc.), da lui co-fondata insieme a Davide de Giglio, Claudio Antonioli ha dato il via ad una nuova iniziativa. Il boss dell’insegna Antonioli, proprietario di diverse boutique multimarca tra Milano, Torino e Lugano, ha creato la nuova realtà Dreamers Factory, nella quale ha fatto confluire la maison Ann Demeulemeester e il brand di streetwear di lusso 44 Label Group. Appena nominato alla guida di questa struttura, Tobia Beretta racconta a FashionNetwork.com come è organizzata e quali sono le sue ambizioni.

Transitato da Giorgio Armani e Neil Barrett come direttore commerciale, è in questo stesso ruolo che il manager è entrato nella galassia di Claudio Antonioli alla fine del 2020, prima di essere promosso pochi mesi dopo nella carica di CEO di Dreamers Factory e dei due marchi Ann Demeulemeester e 44 Label Group.
 
La prima etichetta è stata acquisita dal dettagliante milanese nell’estate del 2020. L’omonima stilista belga, che ha fondato la sua maison nel 1985 e l’ha venduta nel 2013 all’imprenditrice Anne Chapelle, non è più attiva in prima linea, ma sostiene il progetto con la sua famiglia. Suo figlio Victor è il principale responsabile dell’immagine e del design grafico del marchio.

“Con il marito Patrick Robyn ci fanno da consulenti su diversi argomenti. Quest’ultimo ha concepito in particolare il progetto del flagship store di Anversa, distribuito su una superficie di 500 metri quadrati, che abbiamo riaperto con successo a settembre e che servirà da modello ad altri flagship in città come New York, Milano, Londra e Parigi”, afferma Tobia Beretta. Questo contratto come consulente copre dieci anni e aiuterà Claudio Antonioli ad arricchire l’universo del marchio.
 
“Da parte mia, ritengo che il mio ruolo consista soprattutto nell’ampliare il DNA della griffe e declinarlo in nuovi ambiti e altre forme”, ha confidato quest’estate la stilista al quotidiano belga L’Echo, spiegando che stava lavorando a una linea di mobili, oltre a un servizio da tavola in ceramica con l’azienda belga Serax. Sarebbe allo studio anche un profumo.
 
Il gruppo italiano ha scelto di rilanciare il brand a Milano, dove sono stati trasferiti gli archivi della casa di moda belga, all’interno di Dreamers Factory, che vi gestisce anche vendite, comunicazione, logistica e attività digitali. Con sede a sud della città, nel quadrilatero della moda di Via Savona, l’azienda impiega quasi 55 persone, tra cui un team creativo di una dozzina di stilisti “con grande esperienza” nel prêt-à-porter e negli accessori.
 
“Il primo passo è stato quello di ripulire l’immagine del brand e il modo in cui veniva percepito, per riposizionarlo correttamente. Abbiamo scelto il segmento del lusso con un posizionamento prezzi di fascia medio-alta che rispecchiasse l’origine della maison”, spiega Tobia Beretta.
 
In questo contesto i prezzi sono stati rivisti al rialzo. “Sono aumentati per i costi di produzione, perché tutto è realizzato in Italia con caratteristiche artigianali”, aggiunge il manager. Solo il jersey è rimasto in Portogallo. “L’obiettivo è far crescere Ann Demeulemeester in modo organico, con una distribuzione molto selettiva. Abbiamo tagliato quasi il 70% della sua vecchia rete di rivenditori. Con la prima campagna vendita, il marchio ha attirato tra i 60 e i 70 clienti multibrand top, da Dover Street Market a The Broken Arm”, continua.

Quest’operazione di restyling e ritorno alle radici per Ann Demeulemeester ha portato a una prima collezione di portata ridotta per la Primavera-Estate 2021 incentrata su dodici silhouette iconiche dell’etichetta, selezionate da Claudio Antonioli, che sono state riprodotte. Una logica simile è stata adottata per l’Autunno-Inverno 2021/22, modernizzando i look, sempre declinati in bianco e nero e incentrati sullo stile rock androgino e romantico della stilista, così come per la Primavera-Estate 2022, in occasione del ritorno del brand sulle passerelle parigine lo scorso ottobre.
 
Nell’ambito del salone maschile Pitti Uomo, che questa stagione ha scelto Ann Demeulemeester come special guest, la griffe organizzerà mercoledì 12 gennaio alla Stazione Leopolda di Firenze un grande evento, che combinerà performance musicali e di moda con una selezione di capi d’archivio che ripercorreranno i quasi 40 anni della griffe e vari look delle ultime due collezioni. L’attenzione è rivolta in particolare alla vestibilità degli abiti, ai giochi di sovrapposizioni, a un’ampia gamma di camicie, ai gilet e agli emblematici nastri del marchio.
 
I primi feedback sono “ottimi, numerosi e positivi”, secondo il CEO, che riscontra come siano tornate delle insegne importanti. “Per ora abbiamo optato per una comunicazione discreta. L’Europa è il nostro mercato principale, rappresentando il 70% del fatturato, con l’Italia in prima linea, seguita da Stati Uniti, Giappone, dove siamo distribuiti da Itochu, Cina e Corea del Sud. Ci sono ancora molti mercati da esplorare”, conclude Tobia Beretta.
 
L’altro brand, 44 Label Group, sarà svelato due giorni dopo a Milano, il 14 gennaio, con la sua prima sfilata in assoluto alla settimana della moda maschile. Appassionato di musica elettronica, Claudio Antonioli ha lanciato questo nuovo progetto di streetwear di lusso con il famoso dj e produttore berlinese di musica techno Max Kobosil.
 
Tra gli azionisti figura anche il dj e produttore musicale italiano Matteo Milleri, con il quale il dettagliante ha recentemente creato la società Dreamers Communication per organizzare e gestire eventi nei campi della moda, della musica e delle attività promozionali.