Stella McCartney: grosse perdite nel 2020, ma la ripresa è iniziata

Causa pandemia, lo scorso anno le vendite di Stella McCartney sono scese da 38,6 milioni a 28,4 milioni di sterline (da 45,7 a 33,6 milioni di euro), mentre il fatturato – escluse le operazioni con le altre società del gruppo – è sceso a 23,8 milioni di sterline (28,2 milioni di euro), contro 26 milioni di sterline (30,8 milioni di euro) nell’anno precedente. Il margine lordo ha raggiunto 20,3 milioni di sterline (24,1 milioni di euro), rispetto ai 26,7 milioni di sterline (31,6 milioni di euro) del 2019, ma la società ha registrato una perdita ante imposte addirittura superiore al proprio fatturato, a 31,4 milioni di sterline (37,2 milioni di euro), comunque leggermente inferiore alla perdita di 33,4 milioni di sterline (39,6 milioni di euro) subita nel 2019. Dati che provengono dal bilancio annuale depositato dalla società alla Companies House.

Stella McCartney afferma di risentire ancora della crisi sanitaria nel 2021, pur indicando che la ripresa delle vendite è in linea con le sue aspettative, senza fornire alcun dato specifico in merito. Sappiamo che la società britannica spera di aumentare le vendite annue del 4% nel 2021 e di “ridurre significativamente” la perdita operativa.
 
Nel 2020 il calo del fatturato ha raggiunto il 26%, contro il “solo” 9% dell’esercizio precedente. La perdita operativa è diminuita rispetto al 2019, a 29 milioni di sterline (34,4 milioni di euro), a causa del minor costo del venduto. La perdita netta della società è stata di 30,4 milioni di sterline (36,0 milioni di euro), rispetto a quella di 33,4 milioni di sterline (39,6 milioni di euro) dell’anno precedente.

Tuttavia, è difficile accordare molta importanza ad alcune di queste cifre, visti gli sconvolgimenti sperimentati dall’azienda negli ultimi anni, soprattutto quando ha tagliato i legami con Kering per avvicinarsi a LVMH. Nel 2018 la stessa Stella McCartney ha riacquistato metà delle azioni della sua società detenute da Kering e nella seconda metà del 2019 ha firmato un accordo con LVMH, pur mantenendo la maggioranza delle quote. Un’operazione conclusa solo pochi mesi prima dello scoppio della pandemia, il che fa pensare che alcuni sviluppi strategici potrebbero essere stati rallentati dalla crisi sanitaria.
 
Comunque, la comparsa del virus nel primo trimestre 2020 ha dato l’opportunità al brand “di accelerare la sua strategia di trasformazione digitale e fisica”. Immediatamente, Stella McCartney ha mostrato un “aumento significativo” delle proprie vendite online. Nel corso dell’anno l’azienda si è concentrata sul digitale, terminando la partnership con YNAP per trasferire questo segmento del business a Stella McCartney Italia S.r.l. Inoltre, a metà del prossimo anno sarà implementata una nuova tecnologia di gestione interna.
 
Tuttavia, le prospettive per il 2021 rimangono “incerte, poiché dipendono fortemente dalla situazione sanitaria globale e dal contesto economico. La pandemia di Covid-19 ha rafforzato la necessità di concentrarsi sui clienti locali e trovare nuove modalità per rispondere alle esigenze dei clienti”.

L’azienda inglese ha approfittato del 2020 per concretizzare importanti cambiamenti nel management, con gli arrivi di un nuovo direttore gestionale in luglio, un capo del marketing e un nuovo direttore vendite in ottobre e un nuovo direttore finanziario in novembre. Secondo Stella McCartney, questo nuovo team “ha definito una nuova strategia, incentrata sul desiderio di ricreare desiderabilità per il marchio e il prodotto, e sull’attirare una nuova generazione di clienti”.
 
Inoltre, sempre l’anno scorso, Stella McCartney ha chiuso la linea di menswear, finalizzato una partnership con Simonetta per la creazione di abbigliamento bambino su licenza (i primi modelli saranno lanciati a breve), trasformato la filiera del prêt-à-porter, che passa “da modello incentrato principalmente sulla manifattura ad uno più equilibrato tra produzione e acquisto dei prodotti”, ridotto il numero dei negozi (nel Regno Unito è stato chiuso lo store di Fulham Road, ma anche mantenuto il flagship in Bond Street e il punto vendita al Bicester Village) e controllato rigorosamente i costi.
 
Dopo aver rinnovato le partnership con ISA e Adidas, Stella McCartney ha infine lanciato una nuova collaborazione con Thelios per l’eyewear.