Nike si trasforma procedendo ad una radicale digitalizzazione del brand

Nell’ottobre 2017 Mark Parker, allora alla guida di Nike, annunciò di voler incrementare la percentuale delle vendite dirette generate dal brand. A corollario di tale ambizione venne annunciato l’obiettivo di restringere a 40 il numero dei grandi clienti multimarca che potevano vendere i prodotti del marchio dell’Oregon.

Quattro anni dopo, è difficile dire a che punto il marchio della virgola si trovi nel raggiungimento di questo target. Ma è chiaro che all’annuncio sono seguiti i fatti.
 
In occasione della presentazione degli ultimi risultati trimestrali del numero uno mondiale dello sport (le cui difficoltà produttive in Vietnam e di approvvigionamento globale ne stanno alterando la crescita senza però impedirla), il management guidato da inizio 2020 da John Donahoe ha, come di consueto per i vertici del gruppo, utilizzato gli aggettivi più entusiasti per descrivere le performance trimestrali di Nike. La crescita delle vendite dirette ha compensato il calo delle vendite all’ingrosso.

Il progetto di Nike è a buon punto. Il marchio si sta trasformando in un’insegna… con tutto ciò che rappresenta in termini di redditività il fare a meno dei servizi dei distributori intermediari. In Nord America, suo mercato di punta, il gruppo ha realizzato il 48% delle vendite in maniera diretta nell’ultimo trimestre.
 
“In tempi turbolenti, torno sempre ai fondamentali e per Nike questo significa mettere il consumatore al centro e sfruttare i nostri vantaggi competitivi a lungo termine, che includono una cultura profondamente radicata nell’innovazione, un marchio che è connesso ai consumatori tramite uno storytelling convincente, e un portafoglio ineguagliabile nel marketing sportivo”, spiegava in dicembre il CEO del gruppo americano. “E credo che per noi emerga un quarto vantaggio competitivo: quello digitale. In questo campo siamo uno dei rari brand che possono, su vasta scala, connettersi direttamente con i consumatori e soddisfare le loro aspettative”.

A sostegno della sua tesi, il dirigente ha osservato che le vendite digitali del brand in Nord America durante la settimana del Black Friday, il più importante evento commerciale d’oltreatlantico, avevano registrato un aumento di quasi il 40% e che il suo numero di abbonati sulle piattaforme digitali in Cina è aumentato di 13 milioni dopo il Singles Day (11 novembre).
 
Negli ultimi anni le attività digitali di Nike, già dinamiche prima della pandemia di Covid-19, hanno incrementato il loro potenziale. “La crescita digitale di Nike non è seconda a nessuno ed è alimentata dall’attenzione all’acquisizione di nuovi membri. Nike Digital è cresciuta dell’11% nel trimestre a valute costanti”, ha affermato il direttore finanziario del gruppo Matthew Friend, in una call con gli analisti. “Nike Digital rappresenta ora il 25% del fatturato totale del brand, un aumento di 3 punti rispetto all’anno precedente e più del doppio del mix digitale dell’esercizio 2019”.
 
Concretamente, ciò significa che Nike ha realizzato online un quarto dei suoi 22,5 miliardi di dollari di vendite nei primi sei mesi d’esercizio. Mentre il fatturato annuo di Puma dovrebbe superare i 6 miliardi di euro quest’anno, Nike in sei mesi raggiunge 5 miliardi di euro solo con il digitale.
 
Il management del colosso degli articoli sportivi ora spingerà su iniziative sia commerciali che operative. In particolare, nell’ultimo trimestre è avvenuta la creazione di Nikeland nel metaverso di Roblox, e l’acquisizione della società RTFKT, specializzata in NFT. Con in mente l’idea di produrre contenuti che uniscano presentazione di prodotti e cultura, l’azienda spiega anche di aver aperto uno studio creativo a New York che propone ogni settimana dei video live con presentazioni di nuovi modelli in interazione con la sua community.

“L’engagement dei nostri consumatori è tre volte superiore alla media del settore per i livestream”, spiega il CEO, che ricorda come per il lancio del modello “AJ11 Cool Grey” di Jordan, il brand abbia spedito inviti mirati ai clienti… e rivendica di aver venduto tutti i suoi prodotti in un’ora. “Il gruppo è stato selezionato utilizzando il nostro nuovo score Dedication, pensato per premiare gruppi di membri della community con una forte affinità con il prodotto”, spiega. “Continuiamo a riscontrare che l’accesso esclusivo funge da meccanismo di marketing fondamentale per connettersi con i consumatori”.
 
L’altro asse esplorato da Nike è quello di avvicinarsi ai suoi partner distributivi restanti. Negli States, il marchio ha sviluppato un nuovo tipo di partnership con l’insegna Dick’s Sporting Good. Questo accordo consente ai consumatori di creare un collegamento tra il loro account DSG e il proprio profilo su Nike, dando accesso a diverse offerte speciali ed esperienze. “La nostra partnership con DSG è un nuovo modello di collaborazione tra marchi e rivenditori che offre prodotti, esperienze e servizi di connessione per soddisfare i consumatori”, afferma John Donahoe. “Stiamo realizzando la nostra visione: attraverso esperienze e stock connessi, alimentati da dati e tecnologie digitali, possiamo fornire ai consumatori un migliore accesso al meglio di Nike, con maggiore rapidità, comodità e connessione al nostro marchio”.
 
I dati appaiono qui essenziali. Portando i membri di altre etichette a diventare membri delle piattaforme Nike, lo Swoosh fa affidamento sulla sua capacità di conservare questi clienti per soddisfare direttamente le loro aspettative. “Il coinvolgimento dei membri è aumentato del 27% e il numero di acquirenti abituali è cresciuto del 50% rispetto allo scorso anno, determinando un incremento complessivo dei prezzi medi degli articoli, del carrello medio e della frequenza degli acquisti dei membri”, ha sottolineato il CEO. “Quest’anno, il 40% della domanda digitale totale proviene dalle nostre applicazioni mobili, il che sottolinea la forza della nostra piattaforma digitale”.
 
Per sviluppare le proprie attività digitali Nike ha anche investito negli Stati Uniti. “Per consentire questa crescita e controllare la trasformazione del mercato abbiamo intensificato gli investimenti in modo da sviluppare la nostra rete di distribuzione e scalare la filiera “digital first”. Abbiamo aperto due nuovi centri logistici regionali su entrambe le coste, che sono in grado di fornire più prodotti ai consumatori con tempi di consegna più brevi. Consegniamo anche dai negozi di tutta la nostra rete, sfruttando l’analisi avanzata a seguito dell’acquisizione di Celect. Nell’automazione, abbiamo aggiunto oltre 1.000 robot ai nostri centri di distribuzione per far fronte alla crescita digitale. Nel nostro centro di distribuzione digitale di Memphis, i robot hanno processato oltre 10 milioni di unità che altrimenti avrebbero richiesto un lavoro manuale”.

È quindi l’intero modello di gruppo e non solo quello distributivo che sta attualmente subendo una grande trasformazione. Un’evoluzione che consente, secondo il management, di sviluppare le vendite a prezzo pieno e migliorare i margini. Il gruppo sta soprattutto avanzando a tappe forzate nel suo piano “Consumer Direct Acceleration”, presentato all’inizio del 2021, che mira a un 60% di vendite dirette nel 2025, il 40% delle quali proveniente dal digitale.