Borsalino si rilancia grazie a proposte alla moda e una nuova strategia

Borsalino. Un nome e marchio magico, che però non ha vissuto proprio un momento magico negli ultimi tempi, con una chiusura della fabbrica indotta dalla pandemia e un mercato globale difficile da affrontare. Tuttavia, una visita questa settimana al nuovo showroom del brand a Firenze, la visione della sua nuova collezione ispirata all’arte e un incontro con il nuovo management hanno rivelato un marchio in forte ripresa.

Facendo riferimento al movimento dell’Arte Povera del dopoguerra, un movimento artistico basato sulla creatività con l’utilizzo di materiali grezzi quasi improbabili, Borsalino ha mostrato tutti i tipi di effetti cool nei suoi classici cappelli fedora rinnovati. E lo ha fatto basandosi sulle opere di alcuni dei principali esponenti dell’Arte Povera, come Jannis Kounellis, che sulle tele usava stracci e ramoscelli, o Alberto Burri, noto per il suo stile polimaterico.
 
Il risultato è stato una notevolissima collezione Autunno-Inverno 2022/23 realizzata dal direttore creativo del brand, Giacomo Santucci, che ha iniettato un’inedita (e davvero tanto necessaria) informalità nell’estetica di Borsalino.

Giocando anche con concept d’archivio degli anni Settanta, questa nuova serie di cappelli mescola elementi di découpage, un effetto maltinto, impunture e buchi spazialisti. Da fedora ad effetto impolverato con finiture simili al cemento, a cappelli trilby di feltro completati con forme patchwork fissate alla tesa. Il tutto in una tavolozza di blu, ruggine e verde. C’erano anche motivi animalier tigrati in feltro spazzolato a pelo lungo, stile star del funky molto chic, e un cappello Tiara grafico con una nuova fascia di bambù.
 
L’intera estetica si adatta perfettamente alla nuova direzione presa dal marchio, che ha messo nel proprio mirino grandi boutique alla moda e siti di e-commerce all’avanguardia per raggiungere un consumatore più giovane e fashion.
 
FashionNetwork.com ha dunque incontrato Philippe Camperio, la cui società di investimento di famiglia con sede in Svizzera Haeres Capital ha acquisito Borsalino nel 2018, e l’amministratore delegato Mauro Baglietto, in carica da settembre 2020, per ascoltare le loro visioni sul futuro del non plus ultra dei produttori italiani di cappelli.

FashionNetwork.com: Perché ha comprato Borsalino?
Philippe Camperio: Non vengo dal settore del lusso, ma dal private equity. Ma quando mi è stata presentata l’opportunità di acquistare Borsalino ne ho subito riconosciuto l’eredità culturale, il DNA e l’heritage. La mia prima reazione è stata che mi sarebbe piaciuto comprarlo, ma che probabilmente si trattava di un’azienda da 100 milioni di dollari. Poi però sono rimasto molto sorpreso dal fatto che fosse una società molto piccola. E quello che mi ha colpito è stata la dimensione della stessa rispetto all’importanza del suo nome. Quindi, in sostanza questa è stata un’operazione di arbitraggio, in cui praticamente compriamo qualcosa di totalmente sottovalutato… perché c’è veramente tanto da fare.
 
FN: Cosa pensa di fare che i suoi predecessori non sono riusciti a realizzare?
Mauro Baglietto: Quanto tempo ha!? Il feeling di questo marchio è così forte, ma i suoi ricavi non sono al livello dell’autorevolezza del brand. Siamo in piena pandemia e l’anno scorso abbiamo dovuto chiudere la produzione. Perché sa, non si possono produrre cappelli con lo smart working. C’è bisogno di persone nello stabilimento! Quindi, il 2020 è stato un anno molto difficile.
 
Ma in parte abbiamo approfittato della pandemia, per concentrarci nuovamente sulla distribuzione, diventare molto più contemporanei e sviluppare la nostra attività all’interno dei negozi di moda. E lavorando su un nuovo modo di mostrare il prodotto. Come la scorsa estate, quando abbiamo aperto diversi pop-up a St Tropez, Mykonos e Monte Carlo che hanno avuto molto successo. È un ottimo modo per attirare un nuovo cliente.

Abbiamo un buon business in Europa, ma il nostro obiettivo per il futuro è essere forti in Nord America e Asia/Pacifico. Lì abbiamo una distribuzione a lungo termine in Giappone, ma dobbiamo essere molto più forti nella Cina continentale.
 
FN: Quali piani avete in termini di diversificazione del prodotto?
MB: Dobbiamo davvero crescere in termini di genere e sviluppare molto le linee donna. In passato eravamo per il 70% uomo e per il 30% donna, ma nel recente passato siamo arrivati al 55% con i prodotti da uomo e al 45% con la donna. In realtà, forse molto di più, dato che tante donne in effetti acquistano cappelli che noi consideriamo da uomo!
 
FN: Quanto è estesa la vostra distribuzione?
MB: Abbiamo 11 negozi monomarca, prevalentemente in Italia, tra cui il nostro storico punto vendita in Galleria a Milano. E a novembre abbiamo appena aperto con successo a Linate, all’interno della sua nuova Piazza del Lusso. Nel mondo siamo presenti in circa 300 punti vendita; lavoriamo in modo qualitativo, con una presentazione espositiva che spiega il nostro prodotto in un ambiente di lusso. Questo è essenziale per noi. Come fondamentale è trovarci nei negozi di moda più trendy. E stiamo lavorando bene con l’e-commerce, dopo aver ricostruito il nostro sito. E operiamo presso e-tailer di lusso come 24S, Modaoperandi e altri.
 
FN: Avete in programma una borsa o del prêt-à-porter?
MB: Sì, vogliamo rimanere nel contesto degli accessori, ma sviluppando una licenza di piccola pelletteria, e forse borse e magari scarpe. Ma il nostro core business sono e saranno i cappelli.
 
FN: Un hotel Borsalino?
PC: Beh, tutti i seduti a questo tavolo concordano sul fatto che Borsalino sia un marchio di lifestyle e non escludiamo collaborazioni con nessuno in altri settori industriali legati al lifestyle.

FN: Che vendite vi aspettate quest’anno?
MB: Abbiamo recuperato le perdite del 2020, quindi il nostro obiettivo è crescere del 25% e raggiungere i 20 milioni di euro.
PC: Mauro ha fatto un lavoro favoloso riportando i ricavi al 2019. Ma quando parliamo di crescita vediamo così tanto potenziale nel nostro prodotto core. Siamo molto poco rappresentati nel mercato dei cappelli sia negli Stati Uniti che in Cina, e quelli sono mercati enormi. Quindi, prima di diversificare, che può finire per rappresentare più che altro una distrazione, dobbiamo concentrarci sul nostro principale segmento d’attività.
 
FN: Nell’ultimo quinquennio la tendenza più grande della moda è stata lo streetwear di lusso, che non è proprio in sintonia con l’estetica Borsalino. Come prevede che si evolveranno in futuro le tendenze della moda?
MB: Penso che Borsalino sia un marchio fenomenale con un heritage davvero forte. Ma dobbiamo evitare di diventare storici, il che può significare vecchi. Il nostro obiettivo principale è essere contemporanei con stile e presentazione. Anche se, ovviamente, abbiamo i nostri riferimenti di base, il che è fondamentale, poiché alcuni clienti si aspettano un certo tipo di cappello. Il nostro heritage è il fedora per l’inverno e il panama di paglia per l’estate. Ma abbiamo richieste di berretti e cappellini da baseball, quindi possiamo e risponderemo.

FN: Cos’altro possiede il suo veicolo di investimento?
PC: Oggi non tanto, ma abbiamo appena chiuso un’operazione a dicembre! Siamo un veicolo di investimento privato posseduto al 100% dalla mia famiglia, con il quale ci concentriamo su operazioni nel lifestyle. Ora stiamo sviluppando un hotel a cinque stelle a St Tropez, in collaborazione con un operatore, da lanciare nel 2022 con 75 camere. Avrà un duplice uso combinato, con 12.000 mq per le camere d’albergo e 12.000 mq dedicati alle residenze private. Nel 2019 abbiamo venduto la nostra quota di partecipazione in Fogal. E ora stiamo guardando a due o tre acquisizioni per il 2022.
 
FN: Altri pop-up in programma per la prossima estate?
MB: Sì, manterremo la nostra strategia, ma con pop-up store itineranti. Abbiamo creato un nuovo Ape Piaggio a tre ruote per viaggiare nei resort continentali, vendendo al dettaglio una selezione estiva. Ha una struttura da pop-up e l’abbiamo fatto debuttare l’anno scorso nel lussuoso Sani Resort in Grecia.
PC: Sia Mauro che io lo gestiremo. Lui farà la mattina e io il pomeriggio!