Da Kenzo a Gucci, il lusso cede al fascino del metaverso

Non passa settimana senza che uno o più brand annuncino la loro nuova iniziativa nella terza dimensione. La gara non finisce più e la vittoria andrà a chi lancerà il progetto più originale; come Philipp Plein, che ha appena speso l’equivalente di 1,2 milioni di euro per impossessarsi di un enorme terreno nel metaverso Decentraland, o Gucci, che è entrato in uno spazio nella piattaforma digitale dedicata ai videogiochi The Sandbox per creare “esperienze immersive”.

Louis Vuitton, Balenciaga e Gucci hanno aperto la strada al vestire i personaggi di vari videogiochi in modalità digitale. Da allora, la maggior parte delle firme del lusso ha seguito l’esempio. L’ultima in ordine di tempo è Prada, la cui collezione sportiva Linea Rossa offre da questa settimana abiti e attrezzature virtuali (sci, motoslitte o fat bike) sul videogioco di sport estremi Riders Republic, oltre a un gioco dedicato chiamato “Prada beyond the line”.
 
Nell’ultimo anno, i brand hanno anche ceduto alla mania degli NFT, “token non fungibili”, ovvero certificati del mondo virtuale unici e non scambiabili grazie al processo della blockchain. Simili ai certificati di autenticità, queste risorse digitali sono a prova di manomissione e consentono ai marchi di creare inediti modelli esclusivi in ​​versione digitale o abbinati alla loro controparte fisica. Ciò non ha impedito ad altri player di riprodurre virtualmente i prodotti di noti brand, come le borse di Hermès o le sneakers di Nike, per rivenderli sul Web.

Nonostante tutto, i marchi si sono precipitati nella breccia apertasi. Alla fine dell’anno, Dolce & Gabbana, AZ Factory e Givenchy associato al grafico Chito hanno disegnato ciascuno i loro NFT, seguiti da Balmain in collaborazione con Barbie. Prada, ancora lui, ha lanciato a gennaio con Adidas un progetto di NFT artistici partecipativi. Più recentemente, è stato il turno di Kenzo. Accanto alla prima capsule collection del nuovo direttore artistico Nigo, realizzata intorno al tema del fiore giapponese Boke, la maison ha realizzato 100 NFT, che saranno distribuiti tramite lotteria ai clienti che possiedono un capo fisico della collezione che si sono registrati sul suo sito. I fortunati vincitori avranno accesso a contenuti esclusivi “nel mondo di Kenzo”.
 
Grande prima volta anche per Ambush, il brand giapponese della stilista coreano-statunitense Yoon Ahn, che sta per sfilare a Milano. Dal 14 febbraio sarà in vendita sul Web in 3D la collezione “Reboot” di 2.200 NFT, che riproduce anelli ispirati al suo emblematico design pop Pow!, proprio quello che ha decretato il successo della designer ai suoi esordi, nei primi anni 2000, quando iniziò a creare gioielli.

Come per Kenzo, i proprietari di questi NFT Ambush beneficeranno di “accesso esclusivo agli eventi online, nonché bonus e vantaggi speciali”. L’etichetta si è anche unita all’applicazione Discord, creandovi un server. In un comunicato, Ambush spiega che vuole “creare una nuova comunità nel metaverso per accogliere e connettersi virtualmente con i fan”. In questo contesto, i suoi NFT non sono solo token digitali, ma piuttosto una sorta di “tessera di appartenenza” alla sua community.
 
Un altro esempio è il lancio di successo all’inizio di febbraio di SuperGucci, una serie di NFT venduti dall’etichetta del gruppo Kering sul suo sito Vault, realizzati con lo specialista americano di giocattoli artistici Superplastic e abbinati a vere figurine in porcellana dipinta. Nel processo, Gucci sta evolvendo il suo e-concept-store Vault, inizialmente destinato alla vendita dei suoi pezzi d’archivio, in un luogo di esperienze digitali.
 
Come lo definisce il direttore artistico Alessandro Michele, il sito, che ha appena aperto un proprio profilo anche su Instagram, è “uno spazio dove passato, presente e futuro coesistono attraverso la forza della fantasia”. Di recente, sempre tramite Vault, il brand si è unito anche a Discord, tramite la creazione del server Gucci Vault Discord, e a sua volta ha annunciato sui social l’acquisto di un terreno virtuale sul gioco di Hong Kong The Sandbox, sotto il vessillo di Vault. Per Gucci si tratta di moltiplicare le esperienze e occupare il terreno, esplorando in vivo tutte le possibilità di questo nuovo universo.
 
Ma Gucci non è l’unico a posizionare pedine nel metaverso. OTB, il gruppo di Jil Sander, Maison Margiela e Marni, ha ad esempio creato BVX (Brave Virtual Xperience) una società interamente dedicata ai possibili sviluppi nel metaverso. Inoltre, Balenciaga ha fatto sapere che sta valutando la creazione di un reparto dedicato. Il gioco è appena iniziato…