François-Henri Pinault ha fornito tanti elementi sul business di Kering

Nel 2021, tutte le aziende del gruppo Kering hanno visto le loro vendite superare i livelli del 2019. Esprime dunque soddisfazione François-Henri Pinault, CEO della società francese che possiede Gucci, Saint-Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen e Boucheron, durante la presentazione dei suoi risultati annuali in una conferenza stampa in presenza svoltasi presso la sede del gruppo, in rue de Sèvres 40, a Parigi.

Jean-Marc Duplaix, direttore finanziario del colosso del lusso, ha presentato la progressione degli asset del gruppo, come il triplicarsi tra il 2019 e il 2021 delle vendite online (che ora valgono più di 2 miliardi di euro sui 17,6 miliardi di ricavi) o l’aumento del 32% in due anni, a oltre 1,5 miliardi di euro, per Bottega Veneta, ma anche la “crescita redditizia e duratura” della divisione “Altri marchi” (Balenciaga, Alexander McQueen, Qeelin, ecc.) che ha ottenuto un miliardo di vendite in più rispetto al 2020 e supera oggi i 3,2 miliardi di euro di fatturato. Il management ha anche accennato al fatto di disporre della capacità di investimento per effettuare acquisizioni, se si presentassero opportunità. François-Henri Pinault ha poi chiarito la sua visione per il 2022 e oltre.
 
Aumento dei prezzi

François-Henri Pinault è tornato sul tema dell’aumento dei prezzi, fra aumento dei costi e strategia del gruppo sul posizionamento dei suoi marchi.
 
“Per ogni maison, rivediamo regolarmente tutte le matrici dei prezzi in tutte le categorie. Da qualche tempo c’è un’inflazione gigantesca sui trasporti e un po’ sui materiali, e le differenze di cambio possono creare sproporzioni a seconda delle regioni. Siamo molto attenti a mantenere i prezzi coerenti sui diversi mercati. Ogni stagione, allineiamo i prezzi in questa direzione”, ha spiegato il PDG, che non ha voluto specificare gli aumenti medi dei prezzi del suo gruppo, affermando che sono del medesimo ordine di quelli degli altri player del settore.
 
“Il vantaggio delle griffe del lusso è che ogni stagione noi operiamo sull’esclusività e sulla desiderabilità. Il modo per farlo è lavorare sulla raffinatezza dei prodotti. Il pericolo nel lusso è la banalizzazione dei prodotti. L’enfasi che poniamo sul vertice delle categorie ha l’effetto di aumentare il prezzo medio. Questo riguarda tutte le categorie di prodotti”.
 
“Abbiamo realizzato un ampliamento strutturale dell’offerta di Gucci”, ha proseguito Pinault. “La nuova collezione Aria, ad esempio, ha un prezzo molto più alto. Questo vale anche per Saint Laurent e per Balenciaga, che avete visto sfilare nella haute couture e creare un evento con i Simpson. Le maison hanno questa capacità di giocare con le due componenti: creatività e autenticità. Tutte le firme del gruppo sono sempre più desiderabili e hanno la capacità di attrarre nuovi clienti, soprattutto nei segmenti più alti”.
 
Creazione di valore di marca
 
“Bisogna legittimare il proprio valore per attirare la clientela di fascia molto alta. Non basta dire che vogliamo raggiungere tali clienti attratti da un’offerta molto sofisticata. Questo processo avviene gradualmente e ora abbiamo raggiunto una simile capacità di crescere di gamma in modo significativo”, ha affermato François-Henri Pinault, sottolineando il fatto che il gruppo ha registrato una crescita media annua del 18% negli ultimi cinque anni. “Anche in un periodo atipico, abbiamo una crescita molto sostenuta, ben al di sopra del mercato. È molto soddisfacente”.
 
“Il lusso è un’equazione economica tra il volume venduto e il valore dei prodotti. Scegliamo di limitare i volumi su determinate categorie e di compensare con l’aumento di valore. Non ci permettiamo mai di lasciare che vi sia una crescita di volume del 20%. Se domani abbassiamo i prezzi e aumentiamo i volumi, si avrà un’esplosione del fatturato in volume, ma ci sarebbe il rischio molto grande di svilire il marchio. È questo equilibrio che è rilevante a lungo termine ed è compatibile con lo sviluppo sostenibile del marchio”.
 
“Nel modello del gruppo sviluppato dal 2012-13, che enfatizza la creatività nel prêt-à-porter, abbiamo captato una clientela abbastanza giovane e, credo, abbiamo aiutato l’industria del lusso ad espandersi in generazioni che prima erano meno interessate ai beni di lusso”.
 
“Abbiamo diversi di quei millennial che si sono interessati al lusso tra cinque e sette anni fa che continuano ad acquistare e il cui consumo sta leggermente cambiando. Se riusciamo a fare un lavoro intelligente per fidelizzare questi clienti mentre maturano, avremo una base d’appoggio in questo segmento di clientela che sarà davvero eccezionale nei prossimi 5-10 anni”.
 
L’uomo come opportunità di crescita
 
Senza indicare un volume di affari per le collezioni uomo all’interno dei marchi del gruppo, il PDG di Kering ha dettagliato le proprie ambizioni nell’offerta maschile: “In valore assoluto, l’uomo rimane molto importante nei nostri marchi, ma il mercato s’è ingrandito molto negli ultimi anni. Crediamo che in Gucci, ma anche in Saint Laurent, esista un potenziale molto significativo nell’abbigliamento maschile in termini di ampliamento dell’offerta”.
 
“Abbiamo posto più enfasi sulle donne nelle fasi di maturazione delle diverse maison. Era la nostra priorità ed è andata molto bene. Visto quello che è diventato il mercato maschile, pensiamo di avere un potenziale molto importante. Balenciaga ha beneficiato di questo mercato negli ultimi anni. Penso che da Gucci e Saint Laurent possiamo riequilibrare in modo significativo l’uomo e la donna”.
 
Il futuro del wholesale
 
Le vendite dirette ora rappresentano l’81% delle vendite del gruppo e persino il 91% di Gucci. La quota delle vendite all’ingrosso sta diminuendo anno dopo anno. Le vendite tramite questo canale sono scese del 3% rispetto al 2019.
 
François-Henri Pinault ha puntualizzato le intenzioni del gruppo in questo campo. “Stiamo adottando misure che a volte fanno male a breve termine, ma sono necessarie in una visione di lungo periodo dei marchi di lusso moderni. Lo abbiamo fatto per Gucci e abbiamo avviato questa riduzione del wholesale da Saint Laurent, Bottega Veneta e Balenciaga. Tutto ciò è finalizzato a garantire l’esclusività e l’appetibilità delle griffe nel lungo periodo. Questo crea fenomeni di frustrazione, ma è necessario e i frutti arriveranno da quest’anno per Gucci e poco dopo per gli altri marchi. Non esiteremo a chiudere quei multimarca che non offrono la necessaria rappresentanza ai brand”.
 
Il gruppo prevede di sviluppare le proprie reti di negozi diretti in nuove aree, in particolare nelle città di medie dimensioni degli Stati Uniti. “Nel wholesale ci sono grandi magazzini, multimarca e franchising. L’e-commerce ha rivoluzionato il nostro approccio. In passato, i bacini d’utenza che non erano abbastanza grandi per aprirvi negozi erano gestiti dal commercio all’ingrosso, a volte con un livello che non era soddisfacente. A tutto questo abbiamo dato uno stop. Ci occupiamo di queste aree con i nostri negozi, se sono cresciuti abbastanza, o con l’e-commerce. C’è un elemento molto particolare che era il commercio all’ingrosso online. Il problema che abbiamo tutti online è che non possiamo controllare i prodotti. In Europa abbiamo rapporti con la distribuzione selettiva, ma non è possibile negli Stati Uniti. La regola che abbiamo deciso è di interrompere il wholesale online per controllare i prezzi. Manteniamo solo partner che ci portano clienti aggiuntivi rispetto a quelli che possiamo raggiungere attraverso i nostri siti e negozi, e poi passiamo alle concessioni per controllare la percezione del marchio, i prezzi e le scorte”.
 
Web 3.0 e metaverso
 
Con i marchi del lusso che stanno quasi tutti testando varie iniziative nei metaversi e la creazione di prodotti digitali unici tramite NFT, il CEO di Kering ha condiviso la sua visione degli sviluppi digitali. “Nel Web 3.0 e nel metaverso vogliamo essere molto reattivi. Abbiamo un sistema di innovazione all’interno del gruppo. Abbiamo appena creato un team dedicato, che fa parte della divisione di Gregory Boutté, diretto da Amélie Lemoine. Abbiamo anche un team di innovazione per Gucci, con una squadra dedicata al Web 3.0-metaverso, e ne abbiamo appena creato un’altra per Balenciaga. Tutto questo funziona come in un network. La filosofia del gruppo è: piuttosto che essere nel wait&see, che è spesso la posizione assunta dall’industria del lusso, bisogna essere nel test&learn”.
 
“Ci orientiamo velocemente sulle tendenze emergenti. Sul metaverso ci sono diverse fasi. Oggi ci troviamo nella comunicazione di un brand in uno spazio virtuale. Ma c’è uno sviluppo più dirompente che è la parte e-commerce. Una delle conseguenze del Web 3.0 è che i dati apparterrebbero agli utenti e non più agli operatori. Questo sconvolgerà tutto il CRM e quindi tutti gli e-commerce. Le tecnologie di realtà aumentata trasformeranno il concept dei siti. A breve termine, dovremmo accettare pagamenti in criptovalute sui nostri siti? Abbiamo assunto uno specialista, perché si tratta di considerazioni legali e fiscali importanti”.
 
Se il quadro degli sviluppi tecnici resta dunque ancora da precisare, il dirigente francese prevede tre principali assi di sviluppo intorno a Web 3.0 e NFT. “Il primo piano è un’estensione di ciò che facciamo nel mondo fisico, con NFT collegati a prodotti fisici. Poi c’è la dimensione dei nuovi prodotti che sono solo virtuali, con alla base concetti di rarità e proprietà. Saranno vestiti, scarpe? Forse, ma potrebbero essere anche qualcosa di completamente diverso. Il terzo livello sono gli smart contracts, servizi che si stanno creando e offriranno nuovi campi. Ad esempio, il concetto di rendita vitalizia su un prodotto virtuale è una nozione nuova. Domani, il marchio potrà ricevere una percentuale dalla rivendita di un prodotto virtuale. Questo crea un’equazione economica radicalmente diversa”.
 
“Stiamo esplorando tutto questo. È troppo presto per dire se ciò si concretizzerà. Nei Paesi più avanzati, come gli Stati Uniti, siamo già al 23% di vendite digitali, a oltre il 26% in Europa, ma a meno del 10% in Cina. Ci sarà molto movimento in queste regioni. Complessivamente potremmo arrivare al 30-35% del mercato che sarà online. E potrebbe essere molto di più con il Web 3.0 se si sviluppassero prodotti e servizi virtuali”.