Lusso in Cina: il made in Italy piace alla Gen Z green e individualista

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Mentre il conflitto Russia-Ucraina acuisce l’incertezza con cui si è aperto il 2022, il mondo del lusso continua a guardare verso la Cina. La Repubblica Popolare, infatti, si è confermata uno dei mercati ad aver meglio reagito alla pandemia. E, lontana (almeno fisicamente, considerato il travel ban ancora in vigore) dai venti di guerra, continua ad essere una priorità geografica per le aziende del lusso. La sfida è comprendere le esigenze e i desideri di un pubblico, quello cinese, in continua evoluzione. E che ama il made in Italy.

Pelletteria a +60% nel 2021. Ecco chi sono i clienti

Secondo Bain &Co nel 2021 il mercato dei beni di lusso in Cina è cresciuto del 36% – arrivando quasi al raddoppio delle vendite rispetto al 2019 – e la prospettiva è quella che l’ex Celeste Impero diventi il primo mercato del lusso entro il 2025. Tra segmenti meglio performanti c’è la pelletteria di lusso, che ha messo a segno un incremento del 60 per cento, arrivando a 8,5 miliardi di dollari, pari al 28% del mercato dei Luxury goods. Merito soprattutto dei giovanissimi: esponenti della Gen Z che vivono non solo nelle città Tier 1 e Tier 2 e che stanno sviluppando un gusto estremamente personale, orientandosi meno verso i brand e più verso prodotti artigianali di alto profilo.

Non (più) solo big brand

Quest’ultima stima arriva dall’agenzia di digital marketing cinese Hylink Digital Solutions che opera come “ponte” tra aziende del lusso italiano (e non) e consumatori cinesi. Un pubblico che, durante e dopo la pandemia, si è trasformato: «La pandemia ha aumentato gli acquisti online, che in Cina erano già molto diffusi – spiega Yuan Zou, head of luxury and fashion Europe di Hylink – cambiando anche le modalità di shopping: prima si acquistava un prodotto per farsi notare, oggi invece si sceglie un prodotto perché viene apprezzato in termini di creatività, artigianalità, manifattura. Si compra per se stessi, non per farlo vedere agli altri, con la voglia di dimostrare di avere uno stile unico, distinguendosi dalla massa». Un’evoluzione che può rappresentare un asset importante per il made in Italy: «I cinesi hanno un legame forte con l’Italia: dai tempi di Marco Polo alla politica della “One belt, one road” – continua Zou -. L’appeal del made in Italy rimane elevato e i prodotti delle aziende italiane incarnano proprio quel mix di alta qualità, estetica e cura dei dettagli». Tra i prodotti più venduti ci sono le borse, anche in versione unisex: «Le ragazze fanno largo uso di borselli o borse ideate per il pubblico maschile per rendere il proprio look più casual e informale. Per gli uomini “fashionist” cinesi, invece, sfoggiare una It bag, ovvero una borsa iconica di un determinato brand, è diventato indispensabile per completare il proprio look», fanno sapere da Hylink.

Sostenibilità e second hand

C’è poi la crescente attenzione verso la sostenibilità: «I giovani cinesi hanno sviluppato un approccio molto più conscious di quanto non si immagini. Hanno sperimentato cosa vuol dire vivere in città molto inquinate», dice la manager. Ragioni ecologiche spingono anche verso uno shopping sempre più “circolare”: il second-hand dei beni di lusso in Cina rappresenta circa il 5% del mercato dei beni di lusso, con un valore stimato di circa 2,7 miliardi di dollari.

Se l’Italia è sempre stata in cima alla lista delle mete turistiche da visitare, anche per lo shopping – «per ragioni di prezzo, ma soprattutto di varietà di prodotti», precisa Zou – ora che i confini della Repubblica Popolare sono chiusi sono le aziende italiane a dover andare in Cina. Il canale preferenziale è il web, con presenza obbligate su piattaforme come Wechat (che conta 450 milioni di utenti attivi al giorno) o social come Weibo e Little Red Book: un prodotto sfoggiato da uno dei Kol (key opinion leader, gli influencer cinesi) come Mr Bags può esaurirsi in pochi minuti. O anche meno: come fa notare Hylink, grazie alla collaborazione con il Kol Austin Li, Bottega Veneta è riuscita a vendere 230 borse Mini Pouch del valore di 1.910 dollari ciascuna in 10 secondi.