Thomas Kuhn lo ha definito «cambio di paradigma»: una rivoluzione dello schema per collocare e leggere gli eventi, imposta da cruciali cambiamenti dello schema precedente. Accadde per esempio con il passaggio dalla fisica newtoniana alla teoria della relatività di Einstein, ed è quello che in un certo modo sta accadendo anche nell’industria della moda. A metterla in crisi, rendendo necessaria e inevitabile una rivoluzione delle sue logiche, è il suo noto e grave impatto sulle risorse e il benessere del pianeta. E il nuovo paradigma che sta prendendo forma è quello di una moda davvero circolare. Secondo i dati di Ellen MacArthur Foundation, che si occupa proprio di economia circolare, il giro d’affari generato dal resale, dal noleggio, dalle riparazioni e dal remaking arriverà a 700 miliardi di dollari entro il 2030, il 23% dei ricavi globali dell’industria della moda.
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L’industria migliora, ma in pochi riciclano
Ma il sistema si è accorto di questa necessità e insieme potenzialità? Una risposta è contenuta nel nuovo studio “Circular Fashion Index 2022” di Kearney, che misura l’attuazione della circolarità da parte di 150 marchi in 21 Paesi, divisi in sei categorie, dal lusso al fast fashion passando per il segmento premium e mass market. Su una scala di 10, il punteggio medio dell’industria – che misura l’impegno nella circolarità, appunto – è passato da 1,60 di due anni fa a 2,97: quasi un raddoppio netto, ma ancora un valore molto basso, affossato dal fatto che per esempio ben il 39% delle aziende non usa nessun tipo di materiale riciclato e il 44% non diffonde nessuna forma di comunicazione riguardante la circolarità.
«Questa crescita è sintomo di un impegno serio da parte dei marchi e della filiera – nota Dario Minutella, principal di Kearney Italia – , ma l’impegno deve coinvolgere tutti gli attori, dagli allevamenti o dalle coltivazioni, sul fronte delle materie prime, fino ai marchi e al consumatore, che deve essere sempre più consapevole. Devono partecipare anche gli enti regolatori, perché impongano best practice, diano incentivi, e soprattutto armonizzino il quadro normativo in tutto il mondo. E non ultimo il settore finanziario: con la crescita di importanza dei green bond, diretti a chi investe in sostenibilità, per un’azienda non è solo opportuno, ma anche conveniente essere sostenibile».
Ovs e Gucci primi marchi italiani in classifica
Nella classifica del Circular Fashion Index al primo posto resta saldamente Patagonia (con 8,5) , seguito da Levi’s e The North Face. Tuttavia, anche se i primi tre sono marchi statunitensi, i Paesi con il maggior numero di aziende virtuose sono la Francia (22) e l’Italia (14), dove Ovs sale dal 17esimo al quinto posto e Gucci dal 15esimo al sesto. «Ovs sta investendo molto in circolarità, per esempio fornendo più informazioni per aumentare la durabilità dei capi e usando già oggi il 65% di fibre riciclate, ma anche promuovendo la riparazione nei punti vendita», nota l’analista. Ed ecco che prende forma un altro cambio di paradigma: la riparazione, o il noleggio, sono pronti a far deflagrare l’industria della moda per come l’avevamo conosciuta finora, alimentata dall’incessante proposta di novità e consumo: «Si tratta solo di far diventare profittevoli anche il recupero di materiali inutilizzati o riciclati, tramite i servizi di noleggio o di riparazione, che saranno nuovi canali di entrate per i marchi – sottolinea Minutella –. Produrre con qualcosa che già esiste è meno dispendioso di farlo partendo dal nuovo. E i consumatori dovranno pensare a rinnovare il guardaroba rimettendo in circolo dei capi, abitudine che si sta diffondendo, come dimostra il crescente successo del second hand».
La filiera del lusso può fare da modello
Il caso di Gucci, primo brand in assoluto del lusso in classifica, offre spunti per una riflessione sulla filiera del made in Italy: «Il sistema manifatturiero italiano, così legato all’alta gamma, può in questo senso essere pioniere di virtuosità anche a livello internazionale. I marchi del lusso hanno avuto il punteggio di settore più alto (3,52 contro il 2,52 del fast fashion, ndr), e questo perché lavorano da sempre sulla qualità dei materiali – continua -. Sono più avanti rispetto ad altri segmenti, che però seguiranno, è solo questione di tempo. Anche perché è sui grandi volumi che si gioca la partita della sostenibilità. Credo che il fast fashion, come ha saputo proporre un nuovo, dirompente modello di business 20 anni fa, saprà essere altrettanto innovativo nell’affrontare il tema della circolarità».
