Esce finalmente il 12 maggio, in una serie globale di pop up store, Fendace, il frutto dello scambio di identità – non chiamatela collaborazione, anche se così appare – tra Fendi e Versace, nella persona dei rispettivi direttori creativi, Kim Jones e Donatella Versace. Un nome diabolicamente perfetto con quella crasi urlata sul logo che però suona amatoriale, genere bagarino napoletano – con tutto il rispetto per quanto le bancarelle partenopee possono fare in tema di amplificazione della notorietà di un marchio – per quello che s’annuncia già come un successo fulmineo al botteghino.
Ibridi temporanei che puntano anche al collezionismo
Gli ingredienti ci sono tutti: due colossi che sono parte dell’immaginario collettivo, una unione una tantum, il web impazzito, e un video di lancio con l’immancabile Naomi nel ruolo di buttafuori. Ora o mai più, per chi vorrà accaparrarsi un pezzo, e chissà cosa non succederà sul mercato secondario del reselling e del collezionismo. Nonostante il nome goffo, non c’è però nulla di improvvisato e spontaneo in questa trovata, piuttosto un piano di marketing e di comunicazione studiato molto bene. Con i tempi che corrono e la logomania che impazza, due maison di tale portata che mettono da parte le rivalità per produrre un ibrido a tempo fanno centro. Il segreto: i rispettivi stili ridotti a codici chiari per tutti, mescolati in maniere altrettanto chiare, si direbbe quasi lapalissiane, in pezzi dal forte impatto visivo. Nessuna sorpresa, distorsione o sottigliezza, perché oggi la spinta all’acquisto deve passare dallo stomaco, non dal pensiero.
La lista delle collaborazioni non si ferma
Era successa la stessa cosa lo scorso anno con l’hackeraggio Gucci / Balenciaga: i decori e gli sbrilluccichii di Alessandro Michele schiaffati sulle forme crude e brutali di Demna, e i segni e logo mescolati sulle borse. In quel caso, però, si trattava di maison parte entrambe del portfolio Kering. Per Fendi e Versace, invece, l’estraneità è totale, e questo rende l’esperimento, se non unico, di certo apicale e in qualche modo conclusivo sul tema delle collaborazioni, o comunque le si voglia chiamare: una strategia cui non si sottrae ormai nessuno, da Vetements che ha dato l’abbrivio anni or sono, a Valentino con le sneaker di Craig Green, da Rick Owens con Champion a Fila con Y/Project, solo per fare alcuni esempi.
Creature dei chief marketing officer per suscitare il desiderio
La collaborazione piace perché produce un unicum, e questo pompa il desiderio d’acquisto e allarga il bacino dei clienti. Piace anche perché mantiene, al fondo, una vibrazione ribelle, di appropriazione surrettizia e indebita. È questo però il punto debole: le collaborazioni come Fendace sanno spesso di trovata da CMO (il chief marketing officer, figura in ascesa inarrestabile nel sistema): sono piani studiati a tavolino. L’appropriazione c’è, ma è sempre debita, e questo spunta la lama, rende il taglio meno incisivo. Vengono in mente i trench Burberry riconfigurati e le borse Vuitton trasformate in gonne che Miguel Adrover, nei tardi anni Novanta, mandò in passerella con il proprio nome, vittima di fulminee azioni legali da parte degli interessati. Lì era ribellione vera, oggi che il mercantilismo è pervasivo, si può parlare al massimo di ribellione da camera. Il bootleg autorizzato, che bootleg è?
