Bruno Pavlovsky a tutto campo su pandemia, Russia, le cifre di Chanel e la magia di Monaco

Non molti dirigenti del lusso hanno avuto un regno tanto lungo e memorabile quanto Bruno Pavlovsky, il presidente della divisione moda di Chanel.

Solo negli ultimi tre anni, Pavlovsky ha saputo supervisionare con abilità il passaggio da Karl Lagerfeld a Virginie Viard come direttore creativo della casa di moda. Poi ha lanciato 19M, l’innovativo centro di artigianato d’alta gamma nella zona nord di Parigi, ha rinnovato e aperto una serie di boutique acclamate dal punto di vista architettonico e di accattivanti pop-up, quindi ha mantenuto la rotta del brand nell’attraversare la pandemia e ha supervisionato con successo un’impressionante serie di sfilate. Fatto unico per qualsiasi marchio di moda dappertutto nel mondo, Chanel organizza ben sei sfilate ogni anno.

Ecco allora che ci siamo seduti con Pavlovsky, per un caffè e una conversazione giovedì mattina, pochi minuti prima che Virginie Viard mettesse in scena la sua nuova cruise collection 2022/23 per Chanel, unendo raffinatezza e disinvoltura, Formula Uno e favolose principesse all’interno dell’esclusivo Monaco Beach Club.

Ma mentre il Mediterraneo era calmo durante lo show sulla spiaggia, Pavlovsky ha dovuto navigare in parecchie acque agitate. In particolare per Chanel, marchio che si è deliberatamente astenuto da qualsiasi tipo di e-commerce, e quindi ha avuto un impatto maggiore sui propri conti quando la pandemia ha costretto alla chiusura le boutique del lusso in tutto il mondo.
 
Anche l’invasione dell’Ucraina ha provocato un putiferio, dopo che Chanel – come praticamente tutti i marchi di lusso – ha chiuso i propri punti vendita in Russia, diventando poi il bersaglio di alcune reazioni rabbiose da parte di svariate influencer russe. Alcune di loro su Instagram si sono fatte riprendere mentre tagliavano a pezzi le loro borse Chanel per protesta.
 
A proposito di armi, subito dopo che gli ospiti si erano gustati un cocktail post-défilé a Montecarlo, quattro uomini mascherati hanno fatto irruzione in una boutique di gioielli Chanel a Parigi alle 14:30, lo stesso giovedì. Il video del furto successivamente comparso sui social media mostrava un ladro che brandiva un kalashnikov. Uno dei particolari più significativi di una rapina da 10 milioni di euro, ma sfortunatamente anche un indesiderato promemoria dell’assoluta attrazione esercitata dai desiderabili prodotti Chanel.
 
La sfilata di Monaco è arrivata anche subito dopo la pubblicazione di un’analisi sull’universo del lusso realizzata da Morgan Stanley secondo cui Chanel stava perdendo terreno rispetto al suo rivale francese più vicino, Christian Dior. Anche se il medesimo studio ha fatto alzare le sopracciglia a molti giornalisti esperti, quando hanno letto parecchie delle sue improbabili ipotesi. Qualunque fosse l’accuratezza di quest’indagine, resta il fatto che l’atmosfera da Chanel a Monaco era certamente esuberante. La Viard potrà anche non avere lo star power di Karl Lagerfeld, ma è una designer super professionale e la sua ultima rivisitazione dell’iconografia della casa di moda francese è stata ricca di abiti fantastici e creazioni che saranno sicuri successi. Una collezione festeggiata giovedì sera con un’elegante cena all’interno della neoclassica Villa La Vigie – ex residenza di Lagerfeld – culminata con un concerto privato di Nile Rodgers con gli Chic, storica band che lui stesso ha co-fondato.
 
Cortese nei modi e cerebrale nel suo approccio, dopo tre decenni di esperienza Pavlovsky ha una regola generale: aspettarsi l’inaspettato. Visto che Chanel pubblicherà i risultati annui ufficiali a metà maggio, il dirigente non poteva parlare di dati finanziari, ma ha definito la performance di Chanel “eccellente”.
 
Data la sua eccellente reputazione, Pavlovsky potrebbe essere eletto presidente della Federation de la Haute Couture et de la Mode, l’organo di governo della moda francese, in un’elezione che si terrà a giugno, quando l’apprezzatissimo Ralph Toledano si dimetterà dopo due mandati.
 
Ecco quindi il punto di vista di Pavlovsky sulla gestione del nec plus ultra dei marchi di moda durante un lockdown globale, una pandemia mondiale e le ombre minacciose apparse sui cieli dell’Europa orientale.

Fashion Network: Perché sfilate a Monaco?
Bruno Pavlovsky: Grazie al rapporto intimo ed eccezionale di Chanel con il principato. Sapete, abbiamo anche scoperto che c’era un decreto speciale emesso qui nel dicembre 1913, che permetteva a Mademoiselle Chanel di vendere i suoi prodotti nel Principato di Monaco. La sua prima filiale! Risalente ai primi giorni di vita del marchio. Ma è anche grazie alla storia di Karl, che viveva qui, e al suo rapporto con la principessa Charlotte, e ora all’amicizia tra Virginie e Charlotte, che è la nostra ambasciatrice. E poi perché questo luogo rappresenta l’immaginario speciale e l’incredibile energia di Monaco, visti nel video di Sofia Coppola che abbiamo appena presentato. Volevamo con questa collezione attingere a quella dinamica unica, quel senso di desiderio e lusso in un luogo magico, dove siamo sempre stati accolti molto bene.
 
FN: Che tipo di anno sta vivendo Chanel?
BP: I risultati usciranno tra due settimane e sono eccellenti, dato che abbiamo avuto una meravigliosa ripresa nel 2021. L’effetto del covid nel 2020 è stato evidente, ma abbiamo avuto un grande rimbalzo basato su due fattori. Innanzitutto tutto il duro lavoro svolto dai nostri team con i nostri clienti locali, anche se siamo stati costretti a chiudere le boutique. In secondo luogo, l’eccezionale successo del nostro prêt-à-porter, grazie al modo in cui Virginie ha apportato un senso più femminile ed emancipato all’abbigliamento ready-to-wear. Un’enorme quantità di clienti ha risposto benissimo a questa silhouette e ai cambiamenti molto fini nei nostri accessori.
 
FN: In che modo la guerra in Ucraina ha influenzato gli affari di Chanel?
BP: L’effetto sulla Russia è ovviamente drammatico, quindi bisogna essere agili. In questo momento possono succedere le cose più inimmaginabili e bisogna trovare le risorse per reagire. Abbiamo voluto rispettare pienamente le leggi sulle sanzioni contro la Russia. E queste misure sono rigorose e chiare, anche se cambiano un po’ a seconda dei Paesi. Siamo stati costretti ad applicare con molta attenzione tali regole, e a rispettarle. Abbiamo dovuto informare tutti i nostri clienti che i prodotti non potevano essere importati in Russia. Ciò non è stato fatto contro i russi in particolare. Ovviamente, Chanel non può vendere in Russia, ma la stragrande maggioranza dei clienti non è soggetta a sanzioni.
 
FN: Qual è il pensiero dietro l’apertura di negozi estivi nel Mediterraneo: Capri, Marbella o Bodrum?
BP: Ci piace il modo in cui un pop-up offre ai nostri clienti un’altra visione del marchio. Ognuno di essi è molto particolare e fornisce una lettura diversa delle nostre collezioni. Spesso i nostri clienti locali della capitale di una nazione si presentano nei resort. A questi clienti piace una versione più fresca del marchio. Abbiamo anche sviluppato pop-up speciali, come negli Hamptons o ad Aspen, dove la location scelta è stata estrapolata nella realizzazione di due capsule collection: “Coco Beach” e “Coco Niege”.

FN: Cosa ne pensa dello studio di Morgan Stanley?
BP: Conosco le cifre reali, quindi non c’è bisogno di guardare le loro! Aspettiamo che Philippe Blandiau (il direttore finanziario globale di Chanel) parli dei numeri reali alla fine del mese. Evidenzieranno la capacità dei nostri team di concentrarsi sui clienti locali, soprattutto perché il turismo non è esistito negli ultimi due anni. Francamente, vorrei che avessimo una performance come quella del 2021 ogni anno.
 
FN: Dove pensate di aprire dei flagship in futuro?
BP: Abbiamo in programma importanti lavori di ristrutturazione, soprattutto in Asia e Cina. Apriamo circa 10 boutique all’anno e ne rinnoviamo circa 20 ogni anno. Questo approccio spesso ci interessa di più, poiché possiamo fornire più spazio e più privacy per proteggere meglio i nostri clienti. Molti vogliono essere isolati in uno spazio privato e non vogliono necessariamente essere visti all’interno delle boutique.
 
FN: Avete in programma nuove diversificazioni di prodotto?
BP: Non ci sentiamo di essere alla conclusione delle collezioni che già abbiamo. Vogliamo sviluppare le nostre linee, tatticamente con “Beach” e “Niege”, oppure con Métiers d’Art, che a dicembre ha riscosso un enorme successo.
Ma voglio essere chiaro, non annunceremo che Chanel sta facendo linee maschili o arredamento o kidswear o tavoli. Vogliamo essere fedeli ai nostri valori: femminilità e lusso come sempre, con una dose di audacia.
 
FN: Perché non c’è un hotel Chanel?
BP: Perché ci piace stare negli hotel di altre persone!
 
FN: Qual è il giorno-tipo di Bruno Pavlosky?
BP: Come tutti, mi piace lavorare presto. Sono alla mia scrivania alle 8:00, ma non tengo mai riunioni prima delle 9:00. La sera dipende da cosa abbiamo in programma. L’importante è che lavoriamo tutti insieme, senza perdere il rispetto per quanto fatto quando non lavoriamo. Abbiamo tutti imparato moltissimo durante il Covid su come lavorare da remoto. Così abbiamo introdotto nuove regole per i nostri team, dando loro il diritto a 90 giorni all’anno di lavoro da remoto. Anche se non è sempre possibile, perché abbiamo così tante collezioni. Personalmente, sono il primo che arriva in ufficio e ci sono andato tutti i giorni durante la pandemia, quando era legalmente consentito. Ma dobbiamo pensare a un’idea di lavoro più libera. Anche se sei a casa, il telelavoro è comunque lavoro.

FN: Quali sono le parti più impegnative del suo lavoro?
BP: Beh, il contesto resta molto complicato a causa del Covid. E la situazione in Ucraina significa che è un momento molto teso in tutto il mondo, quindi dobbiamo adattarci in modo permanente. È una nuova dimensione che ci viene richiesta, per essere pronti domani a fare scelte su questioni che oggi non si possono prevedere. Inoltre, in Chanel – che ha una forza lavoro di circa 20.000 persone in tutto il mondo – c’è la responsabilità di tutto il nostro staff e delle loro famiglie. Abbiamo dovuto addossarci una responsabilità di base: che i nostri dipendenti avessero abbastanza da mangiare a Shanghai durante il lockdown, senza immischiarci nelle loro vite private.

FN: Essere presidente dell’impero della moda di Chanel deve essere una posizione impegnativa. Cosa fa per rilassarsi e ricaricarsi?
BP: Io sono di Biarritz e appena posso vado a casa nostra a Biarritz. E mi piace sciare sulle Alpi. Le assicuro che non ho problemi ad andare in vacanza.
 
FN: Se non avesse avuto una carriera nella moda, cos’altro avrebbe potuto fare?
BP: Non mi sono mai posto la questione in quei termini. Una carriera è spesso fatta di incontri. Per me sono stati gli incontri con i Wertheimer (proprietari di Chanel), Karl o Francoise Montenay (ex CEO). Ho avuto una certa fortuna. Loro mi hanno portato qui. Avevano fiducia in me. Ancora oggi, c’è qualcosa che amo dei nostri prodotti. Quell’amore per la fabbricazione e la creazione, e oggi il bisogno di sostenibilità. C’è una questione di orgoglio in quello che facciamo, soprattutto nei materiali che utilizziamo. Lavoriamo con molti partner nel settore agricolo producendo cotone rigenerativo, cashmere e lino e seta. Vogliamo assicurare che vi sia una piena tracciabilità e rispettare la natura e gli uomini e le donne che lavorano in quel mondo. Stiamo andando molto lontano in termini di questa transizione e fra tre o cinque anni avremo un modello d’attività davvero corretto.
 
FN: Quali istruzioni le hanno dato i fratelli Wertheimer quando l’hanno assunta?
BP: Chanel è un marchio di lusso e moda ai massimi livelli, con prodotti eccezionali. Quella era la loro visione e io devo mantenerla.
 
FN: Quali progetti ha per la Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM)?
BP: Il mandato di Ralph Toledano (Presidente FHCM) sta per esaurirsi e ci saranno le elezioni. Sono un candidato – in realtà l’unico candidato finora – per prendere il testimone da Ralph nel supportare Pascal Morand (Presidente Esecutivo della Federazione) e per sostenere la sua squadra, nonché per continuare il grande lavoro svolto da Ralph. È un buon momento per la Federazione e vogliamo che continui ad esserlo.
 
FN: Siamo vicini a La Pausa, la famosa villa di Coco, che ora è di proprietà di Chanel.
BP: Sì, ma ha richiesto un bel po’ di lavoro. È uno sforzo enorme, perché la villa era molto danneggiata. Inoltre, negli ultimi due anni, abbiamo completamente riorganizzato la nostra sede sociale di rue Cambon, costruito 19M da zero e aperto diversi nuovi impianti di produzione, quindi siamo stati tanto impegnati a costruire! La Pausa sarà pronta il prossimo anno e non vediamo l’ora che lo sia.
 
FN: Cosa penserebbe Coco Chanel se vedesse la sfilata di oggi?
BP: Se fossi Coco, sarei molto orgogliosa di avere Virginie Viard come mio successore, con il suo modernismo, il suo gusto e il suo modo di rendere bellissime le donne. Secondo me, è molto coraggiosa a venire qui trovandosi tra Coco e Karl, con la famiglia reale nel mezzo. È una decisione audace.