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New Era vuole affermarsi come marchio lifestyle


Versione italiana di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il



23 dic 2022

Avvalendosi del crescente successo dei cappellini nel periodo post-Covid, New Era intende accelerare. Sta sperimentando un grande slancio il marchio americano, nato nel 1920 e che si è fatto un nome soprattutto realizzando cappellini per le squadre sportive d’oltreoceano, prima nel baseball, poi nel basket e nel football americano.

Un’immagine della campagna ‘Always On Side’ del brand – New Era

“Abbiamo quasi raddoppiato le vendite rispetto a prima della crisi”, afferma Laurence Joslin, direttore del marketing, del brand e del prodotto di New Era per l’area europea e basato a Londra. “Dal 2015, abbiamo registrato crescite ogni anno e, negli ultimi due anni siamo saliti del 45%. C’è un dinamismo legato ai cappellini, ma anche agli accessori, che rappresentano una piccola percentuale del nostro business, e all’abbigliamento, che si avvicina al 20% delle nostre vendite”. Pur senza fornire i dettagli del proprio fatturato, che secondo la stampa specializzata americana avrebbe raggiunto i 750 milioni di dollari prima della crisi del Covid-19, i vertici del marchio prevedono di chiudere il loro anno migliore nel 2022. E il 2023 potrebbe, dopo una buona campagna commerciale per la Primavera-Estate, rivelarsi ancora migliore.
 
L’azienda, che era una delle poche società delle sue dimensioni nel settore ancora gestite dalla famiglia fondatrice e non quotate, sta cambiando marcia.

Per tanti anni New Era è stato il brand che proponeva un bellissimo cappellino dei New York Yankees, nei classici colori della franchigia statunitense di baseball o nella sua mitica versione rossa creata trent’anni fa su richiesta del regista Spike Lee. Ogni tifoso di team sportivi ha trovato prodotti ben fatti, costruiti e ricamati con dedizione, secondo i ventidue passaggi di lavorazione definiti dal marchio e che ne hanno decretato il successo. Gran parte del business rimane concentrato negli Stati Uniti, dove questi cappellini sono indossati dai fan all’interno e all’esterno delle arene sportive, in uno spirito più lifestyle.

Il logo NY degli Yankees è uno degli asset più sfruttati dal marchio – New Era

Una cultura lifestyle che si è diffusa a livello internazionale, in particolare in Europa. Nel Vecchio Continente il suo primo mercato è la Germania, proprio perché vi esiste un’ampia base di appassionati di sport americani, seguita da Francia e Gran Bretagna, ma anche le filiali spagnola e italiana stanno mostrando buone dinamiche, secondo il management.

Le leghe sportive americane e il fondo Acon Investments nel capitale

Questa evoluzione, intimamente legata allo sport statunitense, rimarrà un pilastro del marchio. Tanto più che la scorsa estate la MLB (la lega del baseball), la NBA (basket) e la NFL (football americano) sono entrate nel capitale della società fondata dalla famiglia Koch. Nel periodo del Covid-19, l’attuale CEO Christopher Koch ha aperto, per la prima volta nella storia, il capitale della società fondata a New York, ma che ha sede in Delaware, ad investitori esterni, con il fondo Acon Investments che ne ha acquisito tra il 15% e il 20%.

La scorsa estate la società ha proceduto a un nuovo round di finanziamento, arrivato a 700 milioni di dollari, sempre con Acon, ma anche con altri player, tra i quali le leghe sportive americane. Christopher Koch nel frattempo ha ceduto alcune funzioni di gestione ai dirigenti del suo team (Jim Grundtisch è diventato presidente del brand a livello globale e Jim Patterson presidente delle operazioni), ma resta presidente di New Era e mantiene il controllo dell’azienda di famiglia.

Un’immagine della campagna ‘Always On Side’ del brand – New Era

Con questo contributo, il marchio potrà approfittare del proprio slancio globale rafforzando la sua rete di negozi in Nord e Sud America – dove ha recentemente aperto nuovi punti vendita in Messico e un primo monomarca in Argentina – ma anche in Asia. In Europa, l’azienda in passato ha testato dei flagship, in particolare a Parigi, ma ora preferisce concentrarsi sulla collaborazione con i principali attori della distribuzione sportiva, streetwear e lifestyle.

Una strategia specifica in Europa

In Europa, il marchio intende chiaramente guadagnare quote di mercato. New Era si sta quindi affidando alle squadre di calcio del Manchester United, del Tottenham e del Chelsea in Inghilterra, con le quali ha sviluppato dei prodotti specifici, inoltre rifornisce la maggior parte dei club della Bundesliga calcistica tedesca e ha recentemente firmato con un grande club del campionato italiano. Nel rugby francese, New Era sta sviluppando una partnership con lo Stade Toulousain, ma anche con la locale federazione nazionale, con operazioni legate alla Coppa del Mondo del 2023 (che si terrà proprio in Francia) e un lavoro sulla distribuzione negli stadi e tra i marchi sportivi. Ma New Era di recente ha segnato molti punti anche negli sport motoristici. Dopo aver fatto indossare i suoi cappellini ai piloti delle scuderie Alpine e McLaren, ha appena annunciato un accordo con il team campione del mondo in carica Red Bull, e la sua stella olandese Max Verstappen, per la prossima primavera.

Ma più che come fornitore di cappellini che commercializza diversi modelli da 25 euro (Trucker, 9Fifty, 9Forty 39Thirty e il riconoscibilissimo 59Fifty), che permettono di raggiungere clientele diverse, New Era vuole affermarsi come brand a tutto tondo.

Questo è il punto centrale che vuole sottolineare l’ultima campagna pubblicitaria cartellonistica “Always On Side” realizzata dal brand nell’autunno del 2022 e che continuerà in primavera, che presenta silhouette New Era complete, con la messa in scena di felpe con cappuccio, tute da jogging ma anche varsity jackets, simbolo degli sport statunitensi.

Il cappellino Saint Laurent Rive Droite – Saint Laurent

“Abbiamo beneficiato di un mercato favorevole per l’headwear (i copricapi) dal 2020, in quanto innanzitutto i retailer hanno deciso di focalizzare i propri acquisti su uno o due marchi in ciascuna categoria di prodotto, poi per l’ingresso della nostra offerta di abbigliamento presso tanti importanti key account e infine grazie all’impatto generato dalle nostre collaborazioni”, analizza Laurence Joslin. “Quest’anno, una co-lab come quella con Bisous Skateboards ci ha dato una buona visibilità locale sul mercato francese. E, innegabilmente, la partnership con Saint Laurent ci ha dato visibilità internazionale e ci ha permesso di essere conosciuti da nuovi consumatori”.

New Era continuerà quindi questa strategia di espansione delle collaborazioni nel 2023. Nel corso dell’anno sono previsti una decina di lanci, con attivazioni molto locali e progetti di risonanza globale. Ansioso di presentare la seconda co-lab con la griffe francese del lusso Saint Laurent, il marchio lifestyle ha altri progetti in serbo per portare New Era sulle passerelle delle Fashion Week nel 2023.
 

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Articolo preso da Fashio Network Italia

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