Dr Martens ammette gli errori, ma resta fiducioso per la crescita futura

Nonostante un fatturato record nell’ultimo anno, i risultati preliminari per l’intero esercizio di Dr Martens contengono un mix di buone e cattive notizie, ma un po’ troppe di queste ultime. Tuttavia, l’azienda è generalmente orientata nella giusta direzione su molti fronti, nonostante le aree di debolezza che deve affrontare.

Tra i lati positivi, il fatto che le entrate dell’azienda siano aumentate del 10%, arrivando per la prima volta a poco più di 1 miliardo di sterline (1,17 miliardi di euro), e che il brand abbia venduto quasi 14 milioni di paia di calzature.

Dall’inizio dell’esercizio 2024 i risultati “sono in linea con le aspettative” dell’etichetta fondata nel 1961 nel Regno Unito, con una crescita “notevole” nel canale Direct-to-Consumer. Il marchio inglese ha mantenuto invariata la propria previsione di crescita per l’anno in corso, puntando a un incremento dal 5 al 9% al netto degli effetti valutari.

L’incremento dei prezzi praticati contribuirà a compensare l’inflazione nei costi di approvvigionamento, ma le spese generate dai problemi constatati nel centro di distribuzione di Los Angeles influiranno sui conti, anche se esse dovrebbero “diminuire nell’esercizio fiscale 2025”.
 
Buoni risultati per le regioni EMEA e APAC

Notevole nel 2023 la performance delle regioni EMEA e APAC, e in particolare del Giappone. Negli Stati Uniti, invece, i risultati non sono stati eccellenti, trascinati al ribasso dai problemi del centro di distribuzione di Los Angeles e dalla “domanda più debole dei clienti”. Tuttavia, il marchio sta adottando “tutte le misure in suo potere e […] resta solido”.

Nonostante l’utile lordo sia aumentato del 7%, a 618,1 milioni di sterline (721,03 milioni di euro), il margine ha perso 1,9 punti base, attestandosi al 61,8%. I costi operativi sono esplosi del 18%, raggiungendo i 373,1 milioni di sterline (435,23 milioni di euro), in particolare a causa di “un investimento pianificato a lungo termine in nuovi negozi e nel marketing, ma anche dei costi di magazzino e manodopera sostenuti presso il centro di distribuzione di Los Angeles”.

L’EBITDA è diminuito del 7%, a 245 milioni di sterline (285,8 milioni di euro), mentre il margine di EBITDA è diminuito di 4,5 punti base.
 
L’utile ante imposte è sceso del 26%, a 159,4 milioni di sterline (185,94 milioni di euro), appesantito dal calo dell’EBITDA, dai maggiori ammortamenti degli investimenti sistemici, dalle nuove boutique, dall’ampliamento del centro di distribuzione e dagli oneri di svalutazione che non avevano pesato sui risultati dello scorso anno. Al netto delle imposte, i profitti di Dr Martens sono crollati del 29%, a 128,9 milioni di dollari (150,36 milioni di euro).

Gli economisti si aspettavano risultati in calo, ma il marchio ha affermato che il consiglio di amministrazione “mantiene le sue previsioni di performance future e di generazione di cassa dell’attività”.
 
Dando un’occhiata più da vicino alle cifre relative allo scorso anno finanziario, questo fatturato di 1 miliardo di sterline è stato considerato una “pietra miliare” e l’aumento del 10% su base riportata equivale a un incremento del 4% esclusi gli effetti valutari.

L’azienda ha ottenuto diversi successi, tra cui un aumento del 16% dei ricavi delle vendite dirette (o dell’11% escludendo gli effetti valutari). La vendita al dettaglio è aumentata del 30% (+25% esclusi gli effetti valutari) e l’e-commerce del 6% (+1% esclusi gli effetti valutari).
 
Il commercio all’ingrosso è aumentato del 4%. Ma escludendo gli effetti valutari, si manifesta un calo del 3%. I motivi: la diminuzione delle consegne in America e la decisione di interrompere le vendite al distributore cinese prima della scadenza del contratto.

In totale, la quota di vendite dirette del marchio sul totale delle vendite è aumentata di tre punti base, raggiungendo il 52%. Nell’esercizio sono stati aperti 52 negozi monomarca di proprietà, cifra che include il trasferimento di 14 franchising in Giappone.
 
“L’immagine del marchio è solida”, afferma l’azienda. “Tutti i nostri indicatori di marca confermano che il rallentamento della crescita di quest’anno non riflette una perdita di interesse per il brand, ma deriva piuttosto da fattori operativi e macroeconomici. La performance delle nostre vendite dirette in EMEA durante l’anno, in aumento del 20%, mostra cosa possiamo ottenere quando mettiamo in pratica in modo corretto la nostra strategia”.

I buoni risultati nell’area EMEA (Europa, Medio Oriente, Africa) hanno beneficiato in particolare di “un anno molto buono nel Regno Unito”. I ricavi totali della regione sono aumentati dell’11% (+10% escludendo gli effetti valutari). La crescita ha sperimentato un’accelerazione in tutti i canali nel quarto trimestre.
 
Nella zona APAC (Asia-Pacifico), i ricavi sono aumentati del 2% (ma sono diminuiti dell’1% escludendo gli effetti valutari), a 129,1 milioni di sterline (150,6 milioni di euro). Il Giappone ha ottenuto buoni risultati nel 2023 e ora ha una base più solida per crescere in futuro, dopo il successo dello spostamento dei negozi in franchising.

In America, invece, “l’anno è stato deludente”. Giunti in loco a 428,2 milioni di sterline (499,5 milioni di euro), i ricavi sono aumentati del 12%, ma sono scesi dell’1% escludendo gli effetti valutari. Tuttavia, anche in questo territorio, le vendite dirette sono aumentate del 15% (o del 2% escludendo gli effetti valutari).
 
Per categorie di prodotti, scarpe e sandali hanno registrato una forte crescita, ma sono diminuite, invece, le vendite di stivali e stivaletti. “Gli attuali investimenti in infrastrutture, incluso il lancio di una piattaforma pilota omnicanale nel Regno Unito, hanno segnato un passo importante verso l’implementazione dell’omnichannel in tutto il mondo”, ha spiegato l’azienda. “Sono stati compiuti ulteriori progressi, come il lancio di un primo centro-test di riparazione e rivendita su Depop nel Regno Unito e l’investimento nell’azienda di pelle riciclata Gen Phoenix per supportare la nostra strategia nei materiali sostenibili”.

Sono stati commessi errori

Tuttavia, è stato difficile compensare la controprestazione del continente americano. Le condizioni meteorologiche e la minore domanda hanno avuto un impatto negativo sui risultati, “ma la nostra scarsa performance deriva principalmente da una cattiva gestione operativa”.
 
Il trasferimento del centro di distribuzione da Portland a Los Angeles “non è andato bene” e sono stati commessi errori anche “nell’esecuzione delle nostre campagne di marketing, troppo incentrate su scarpe e sandali, che sono andate bene, ma non hanno messo abbastanza in risalto gli stivali”. Anche l’e-commerce ha sofferto di “debolezze di esecuzione”. A livello di gruppo, gli aumenti dei prezzi di vendita non sono stati sufficienti a compensare l’impatto dell’inflazione.
 
L’azienda ha anche ammesso di aver ordinato “troppe scorte per l’America”, anche se questo inventario è composto principalmente da “bestseller, prodotti senza tempo, stivali e scarpe nere”. Il “rischio di vendite in perdita si è ridotto”.
 
In America sono state effettuate assunzioni per rafforzare il management nel continente. I “problemi con il centro di distribuzione di Los Angeles e il superamento del traguardo del miliardo di sterline” hanno portato a un’intensa riflessione nel tentativo di saper “controllare i rischi per ottenere la crescita futura”.

Nell’esercizio 2024, Dr Martens prevede di aumentare gli investimenti nei propri team globali di prodotto e marketing, nello sviluppo dell’e-shop, in quello della supply chain e nel suo personale in generale.