DJE Kapital: nella crescita del mercato del lusso, il brand fa la differenza

Nel settore dei beni di lusso, i brand vantano un posizionamento particolarmente solido. Generalmente hanno anche maggiore potere di definizione del prezzo e beneficiano di una stabilità della domanda anche in tempi di crisi, che porta a margini significativamente superiori alla media. In generale, dal 1995 il mercato dei beni di lusso è cresciuto due volte più velocemente del PIL globale, con una domanda dall’Asia che si è sviluppata bene con l’aumentare della ricchezza e che oggi conta spesso per quasi la metà delle vendite delle società. In questo contesto, l’ulteriore sviluppo in Cina è importante. Si teme però una tassazione più pesante sui redditi più elevati e l’introduzione di una tassa sul lusso nel Paese.

Sono queste le principali conclusioni a cui è giunto Hagen Ernst, Deputy Head of Research & Portfolio Management della società tedesca di asset management indipendente DJE Kapital AG, nella sua ultima ricerca sui trend che stanno guidando la crescita del comparto del lusso. L’esperto ha inoltre individuato alcune case history di successo, come Hermès e LVMH nella pelletteria e Cartier nella gioielleria, analizzando poi il contributo del digital luxury.
 
Hermès e LVMH dominano la pelletteria

La domanda di prodotti di pelletteria è particolarmente elevata da qualche tempo. Uno dei brand più affermati in questo segmento è Hermès. Negli ultimi 10 anni, le vendite della società sono cresciute in media del 12,5%, i profitti del 15%, spiega DJE Kapital nell’indagine. Il colosso francese ha saputo riprendersi bene dalla pandemia. Le vendite nella prima metà del 2021 sono aumentate del 77% (+33% rispetto ai livelli pre-crisi del 2019). Hermès è particolarmente popolare in Asia, dove genera più della metà delle vendite (62%, di cui l’11% in Giappone). A ciò si aggiunge la crescita della domanda di prodotti in pelle (47%) e accessori (24%). Non sono solo i prodotti del brand ad avere un buon posizionamento sul mercato. Anche il titolo gode di valutazioni elevate, con un PE di 63 per l’anno in corso, ma storicamente ha sempre goduto di un premio elevato nel settore, il che sottolinea l’importanza dei brand nel segmento del lusso.
 
Ma il segmento della pelletteria è un driver anche per la perfomance del gruppo francese LVMH. Louis Vuitton, che è parte del gruppo, continua a beneficiare di una forte domanda. A questo si aggiunge Christian Dior – anch’esso di proprietà di LVMH dal 2017 – come secondo brand di spicco, che è attualmente tra quelli in più in rapida crescita. Anche i dati sulle vendite di LVMH per il primo semestre di quest’anno nel segmento leather sono impressionanti, in crescita del 57% su base annua o del 38% rispetto ai livelli pre-crisi del 2019. Di conseguenza, tre quarti dell’utile operativo del gruppo LVMH proviene attualmente da questo segmento. Una caratteristica fondamentale comune a Hermès e LVMH è che entrambi distribuiscono le loro merci quasi esclusivamente attraverso i propri canali di vendita. Ciò consente di avere il controllo totale sui prezzi in ogni momento, e di avere la garanzia che anche in tempi di crisi il brand non subisca alcun danno reputazionale per sconti eccessivi, spiega la ricerca di Hagen Ernst.

Per molto tempo le borse Gucci sono state particolarmente richieste anche grazie all’opera del nuovo designer Alessandro Michele. Tuttavia, lo slancio da allora si è indebolito significativamente. Gucci è cresciuta solo del 3,8% nel terzo trimestre e l’utile operativo non è ancora ai livelli pre-crisi. Tuttavia, con il suo utile molto alto, al 74%, Gucci continua a essere la principale fonte di profitto all’interno dell’altro colosso francese Kering.
 
Cartier in testa nella gioielleria
 
Anche la domanda di gioielli resta forte. Qui, Cartier è di gran lunga il player principale, con un fatturato di oltre 5 miliardi di euro. Gioielli come il “Love Bracelet” o l’anello “Trinity” sono oggetti di culto e vendono così bene in tutto il mondo che Cartier ora puo contare su quasi il doppio delle vendite di Tiffany – mentre fino a 20 anni fa erano alla pari. Insieme a Van Cleef & Arpels, la gioielleria rappresenta ormai quasi tutti i profitti del gruppo Richemont. Le vendite dell’ultimo trimestre sono aumentate del 142% rispetto all’anno precedente e del 35% rispetto al 2019, prima della crisi. Anche LVMH ha fatto leva su questo segmento, comprando Bulgari per 4,3 miliardi di euro nel 2011 e Tiffany per 15,8 miliardi di dollari nel 2019. Il gruppo Swatch ha invece acquisito il marchio americano Harry Winston per 1 miliardo di dollari nel 2013.

Gli smartwatch rimpiazzano le marche di fascia medio-bassa
 
Gli orologi, a loro volta, non hanno performato così bene. Mentre i segnatempo di fascia alta di brand popolari, gestiti privatamente, come Rolex, Audemars Piguet e Patek Philippe, continuano ad avere una domanda solida a fronte di un’offerta così ridotta al punto che gli orologi usati sono adesso più costosi dei nuovi, i brand nella fascia di prezzo medio-bassa faticano a competere col successo degli smartwatch (Apple Watch e compagnia). Il gruppo Swatch, che opera esclusivamente nel mercato degli orologi, ne ha risentito particolarmente.
 
Di conseguenza, il titolo ha performato male ed è rimasto fermo per gli ultimi cinque anni. Grazie al successo di Cartier (ora principale fonte di profitti), l’azione Richemont ha performato meglio, con un +84% nello stesso periodo, ma non è stata in grado di tenere il passo di altri gruppi che hanno potuto contare sul segmento dei prodotti di pelletteria, come LVMH (+350%), Kering (+306%) e Hermès (+252%). Insieme a Rolex (che ha un market share del 27%), il gruppo Swatch è il secondo più grande produttore di orologi con una quota di mercato del 25%, seguito da Richemont col 18%.

Fornitori di nicchia candidati interessanti per acquisizioni
 
Nel comparto del lusso esiste un buon numero di brand più piccoli, la maggior parte dei quali si è concentrata su uno specifico prodotto/segmento. Essi sono particolarmente interessanti in quanto oggetto di possibili acquisizioni. Varie speculazioni hanno ad esempio interessato Moncler, ma anche Burberry.
 
Tra le realtà italiane più iconiche si distinguono Salvatore Ferragamo nel footwear di lusso e Prada, originalmente focalizzata sugli articoli in pelle. Tod’s ha combinato in modo convenzionale i due segmenti. Cucinelli si concentra sulla maglieria di qualità, riassume lo studio, che riscontra come tutti i titoli azionari di queste eccellenze italiane abbiano tendenzialmente sottoperformato nell’ultimo quinquennio, con l’eccezione di Moncler (+261% in 5 anni) e Cucinelli (+183%). Sono importanti due fattori, specialmente nel settore luxury: brand noti in tutto il mondo ed economie di scala. Ciò tende a far sì che le grandi case del comparto ottengano le migliori prestazioni.
 
Digital Luxury: piattaforme e-commerce in ascesa
 
Da una parte, il mercato dei beni di lusso sta crescendo due volte più velocemente dell’economia mondiale. D’altra, il tasso di penetrazione online del 23% dello scorso anno è ancora uno dei più bassi nell’e-commerce. Il mercato è ancora molto frammentato, con Farfetch in grado di affermarsi come maggiore piattaforma e-commerce per la moda di lusso. Nel 2020, in piena pandemia, le sue vendite sono aumentate del 64%, a 1,7 miliardi di dollari. Ma anche nel contesto attuale, con quasi tutti i negozi aperti in tutto il mondo, la crescita dei ricavi è impressionante, con un 43% nel secondo trimestre del 2021.
 
Assieme ad Alibaba e Richemont, la società vuole ora creare una piattaforma online per la moda di fascia alta in Cina. Tutte e tre le società intendono investire un totale di 1,1 miliardi di dollari per questo progetto. Richemont ha acquistato la piattaforma fashion Yoox Net-à-Porter per 2,7 miliardi di dollari nel 2018 così da consolidare la sua posizione nell’e-commerce. Tuttavia l’acquisto non ha ancora ripagato. Sia la crescita, sia la performance dei margini dell’azienda italo-inglese sono state deludenti, indica il report.

Altre grandi case di lusso affermate, come LVMH, fanno affidamento quasi esclusivamente ai propri siti, considerata l’alta riconoscibilità del loro marchio. Per esempio, le borse Louis Vuitton possono essere acquistate online solo attraverso il sito stesso di LVMH. In Svizzera, Chronext, che gestisce uno dei principali portali online dove sono venduti orologi nuovi e usati di fascia medio-alta, aveva di recente programmato la quotazione borsistica, ma l’ha annullata con un breve preavviso: “a causa delle attuali condizioni di mercato, sfavorevoli per la crescita delle società”. Oltre a garantire l’autenticità dei prodotti, Chronext offre anche 24 mesi di garanzia sugli orologi usati. Con poco più del 10%, la quota online degli orologi è solo la metà di quella dell’intero settore del lusso. In realtà gli orologi sono predestinati alla vendita online. Specialmente con gli orologi usati, è essenziale per i potenziali acquirenti sapere che l’orologio è autentico e di qualità, spiega Hagen Ernst.
 
Cina fattore di rischio
 
In Cina, il settore luxury si è sviluppato oltre la media negli ultimi anni, grazie a una domanda in costante aumento proveniente dall’Asia. Bisogna vedere fino a che punto la recente stretta normativa da parte del governo cinese e il rallentamento della crescita avranno un impatto negativo sul mercato dei beni di lusso. Generalmente, la domanda per i beni di lusso è relativamente anelastica, quindi è probabile che questo si verifichi solo in caso di misure più severe, come l’introduzione di una tassa sul lusso, conclude l’autore dello studio.
 
Con sede a Pullach, vicino a Monaco di Baviera, DJE Kapital AG conta circa 170 dipendenti e al 31 agosto 2021 gestiva oltre 16,9 miliardi di euro di patrimoni individuali, istituzionali o di fondi comuni.