Chiara Ferragni, il peso dell’influenza

L’ingresso della it-girl Chiara Ferragni nel consiglio d’amministrazione di Tod’s ha avuto un effetto spettacolare in Borsa sul valore del titolo azionario dell’azienda marchigiana. Il giorno dell’annuncio, lo scorso 8 aprile, il titolo è salito del 14%, continuando la sua corsa per sei giorni consecutivi e consentendo così alla firma di lusso italiana di recuperare le perdite sui mercati che aveva dovuto registrare nell’ultimo anno. Questo per dire del potere d’influenza della star italiana dei social media, che sembra trasformare in oro tutto ciò che tocca. Arrivata molto presto sotto i riflettori, la Ferragni ha intrapreso un percorso impeccabile, che in un decennio l’ha vista passare da semplice blogger a imprenditrice digitale di successo.

“La conoscenza del mondo giovanile di Chiara sarà sicuramente di grande aiuto”, ha commentato l’amministratore delegato di Tod’s, Diego Della Valle, a proposito del suo arrivo nel board del gruppo.
 
“Un tempo si vedevano gli aristocratici sedersi nei consigli di amministrazione di marchi di lusso. Oggi mi sembra che si tratti di persone a contatto con le più importanti fasce di consumatori, ovvero i giovani”, osserva Luca Solca, analista di Bernstein.

“Certo, avere Chiara Ferragni nel consiglio di amministrazione deve poi portare a prendere decisioni di marketing che avvicinino il brand a questo target. Lei può facilitare questo passaggio, ma nessuno solo in virtù della sua presenza può fare miracoli”, aggiunge Solca.
 
Con oltre 23 milioni di follower su Instagram, la quasi trentaquattrenne cremonese si issa al terzo posto dell’ultima classifica Moda elaborata dall’agenzia inglese di marketing digitale Hopper HQ, “Instagram Rich List 2020”, appena dietro alle top model Bella Hadid e Emily Ratajkowski (in classifica generale è la prima italiana, al 65° posto, ndr.). Il prezzo di ognuno dei suoi posts è stimato dall’agenzia attorno ai 59.700 dollari.
 
Questa traiettoria illustra la trasformazione che sta attraversando l’industria del lusso, soprattutto nell’ultimo anno, e può aiutare a decifrarne i meccanismi. Chiara Ferragni ha debuttato su siti come la piattaforma italiana AlterVista o Netlog, una sorta di Facebook europeo oggi scomparso, prima di pubblicare le sue foto nel 2004 su Flickr, la piattaforma di hosting e condivisione di immagini.
 
Aveva 22 anni quando ha lanciato il blog The Blonde Salad il 12 ottobre 2009, concentrandosi su moda e stile di vita. È una delle prime blogger in Italia a pubblicare le foto dei suoi outfit, indossati per le strade di Milano. Dopo un mese aveva 30.000 visitatori al giorno e non è passato molto tempo prima che venisse notata. Considerata la pioniera di un fenomeno in divenire (quello della mania per i blog di moda, all’epoca difficilmente comprensibile e ben poco prevedibile), viene invitata a conferenze, mentre i marchi iniziano a corteggiarla, proponendole di indossare i loro vestiti e invitandola alle sfilate.

Man mano che il suo pubblico cresce, consolida la sua immagine, adattandosi all’evoluzione di Internet. Così nel 2012 apre un account Instagram e comprende subito come trasformare questo “hobby” in un vero e proprio business. La blogger moltiplica le collaborazioni monetizzando le sue prestazioni “pubblicitarie”, mentre il suo blog si trasforma in un vero e proprio sito, dotato di un progetto editoriale e di un e-commerce per vendere i prodotti dei marchi che lei indossa.
 
Con il suo nuovo status di influencer, viene pagata per partecipare ad eventi e ora seleziona le richieste, concentrandosi sui marchi più prestigiosi. Soprattutto, propone progetti di collaborazione più strutturati, come capsule collection o iniziative di co-branding con i brand più disparati, da Lancôme a Champion.
 
Dal 2010 ha anche lanciato una collezione di scarpe a suo nome, che nel 2013 si è evoluta fino a diventare un marchio a sé stante, Chiara Ferragni Collection. L’influencer di Cremona ne avvia lo sviluppo internazionale nel 2016 aprendo dei pop-up store nei grandi magazzini e inaugurando il suo primo flagship a Milano nel 2017, seguito da altri indirizzi, tra cui Parigi, Hong Kong e Shanghai. Da un anno lavora alla diversificazione della propria offerta aumentando il numero di licenze. A febbraio ha collaborato con Luxottica per lanciare la sua primissima linea di occhiali.
 
Nel 2020 cambia partner per l’abbigliamento, affidandone la licenza a Swinger International (Genny). Recentemente ha anche stretto accordi con il gruppo di moda Aeffe (Moschino), la cui azienda Velmar produrrà e distribuirà su licenza le sue collezioni di intimo e costumi da bagno, e con lo specialista italiano di moda bambino Monnalisa, che curerà la sua linea di abbigliamento per bambine (fino a 10 anni) che include una collezione per neonati… subito pubblicizzata dalla recente nascita di Vittoria, la secondogenita di Chiara Ferragni e del marito, il rapper Fedez.
 
Un po’ alla volta, l’influencer ha strutturato le sue molteplici attività fino a creare un piccolo impero composto da tre società. La prima è TBS Crew, che possiede al 55%, la quale guida il sito The Blonde Salad e che nel 2019 ha registrato un giro d’affari di 6,4 milioni di euro ed un utile di 450.000 euro.
 
La seconda, Sisterhood S.r.l., che controlla al 99%, è stata costituita nel 2018 per occuparsi della gestione di marchi e dell’ideazione di campagne pubblicitarie. Ha un fatturato di 11,3 milioni di euro e un utile di 5 milioni.

Infine, Serendipity, recentemente ribattezzata Fenice, è stata fondata nel 2013 per gestire il suo brand Chiara Ferragni Collection. La Ferragni ne possiede il 32,5% delle quote, mentre il suo primo azionista, la società d’investimenti Alchimia di Paolo Barletta, ne controlla il 40%.
 
Ma con il suo marchio non sta ancora guadagnando tanto quanto con l’attività di influencer. Per due anni ne ha visto diminuire le vendite, mentre allo stesso tempo sono stati effettuati molti investimenti per rafforzarne la struttura. Nel 2019 Chiara Ferragni Collection ha accusato una perdita netta di 521.000 euro, mentre le sue vendite hanno raggiunto gli 1,048 milioni di euro, scendendo del 32% rispetto al 2018.
 
Chiara Ferragni ha saputo penetrare nell’universo del lusso, supportata da una community sempre più fedele, riuscendo a muoversi molto presto nell’ambito dell’economia digitale e giocando sulla sua immagine di “donna comune”.
 
Lontana dalle celebrità, la Ferragni incarna con una certa autenticità le tante sfaccettature della normalità, dalla ragazzina che aspira al successo alla donna attiva, passando per la madre, permettendo in questo senso una forte identificazione con lei delle sue fan. Valori che in questo periodo di pandemia contano tantissimo per il pubblico… e per le griffe del lusso.